當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細內容
“小企業(yè)病”系列之一：新產(chǎn)品開發(fā)—拍腦袋 上產(chǎn)品
作者：劉蒙 日期：2010-6-23 字體：[大] [中] [小]
-
根據(jù)有關報道：目前全國私營企業(yè)的平均壽命只有7.02歲。其中，約有70%的企業(yè)在第一個5年內倒閉，在剩余的企業(yè)中又有70%的企業(yè)在第二個5年內倒閉，這與美國中小企業(yè)的狀況基本相似。在美國新注冊的中小企業(yè)中，約有68%的企業(yè)在第一個五年內破產(chǎn)，19%的企業(yè)可生存6-10年，只有13%的企業(yè)壽命超過10年。
盡管這些小企業(yè)的死亡因為行業(yè)背景以及成長階段、體制性質不同，其原因也各有不同，但是也存在一些比較共性的問題。我們把這些存在于小企業(yè)身上共性的問題稱為“小企業(yè)病”。這里我們提的“小企業(yè)病”，是眾多小企業(yè)由于所處的初期發(fā)展階段，非常相似地存在的一些決策、管理方面的問題。
“小企業(yè)病”的表現(xiàn)有：發(fā)展思路缺位、管理體制不健全、決策隨意化等。關于“小企業(yè)病”的文章屢見于報端雜志。
在這里，我想站在一個營銷人的角度，從新產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略選擇、銷售管理、隊伍建設等方面對“小企業(yè)病”做一個深度地剖析和詮釋
“小企業(yè)病”系列之一：新產(chǎn)品開發(fā)—拍腦袋 上產(chǎn)品
根據(jù)調查，新產(chǎn)品的失敗率高得驚人，視品類不同而不同，有些品類甚至高達90％，情況較好的也在40％以上，而且多年以來沒有太大改觀。另外，47％的市場先行者都以失敗告終。也就是說，那些開創(chuàng)新品類的公司約有一半后來退出了相應的市場。而其中，中小企業(yè)占多數(shù)。
當然，我們不能把新產(chǎn)品的失敗統(tǒng)統(tǒng)歸咎為“小企業(yè)病”。但是由于中小企業(yè)普遍存在的隨意決策、缺少科學論證盲目上馬等典型的“小企業(yè)病”病癥，而導致的新產(chǎn)品的上市失敗的案例，大量地存在著。
2003年，一家以生產(chǎn)低值醫(yī)用耗材為主的老板J偶然結識了某省級醫(yī)療研究所工作人員Z，兩人在交談中Z向J推薦一種新產(chǎn)品項目—醫(yī)用傷口粘合劑。當時醫(yī)用傷口粘合劑還屬于新產(chǎn)品，科技含量較高，于是J在Z的鼓吹和慫恿下，一拍腦袋產(chǎn)品匆匆上馬，最后落了個一支成品也沒有銷售出去的結果。這個項目的失敗，公司內部最后總結，是因為J忽視公司的技術力量、生產(chǎn)經(jīng)驗、銷售渠道等資源情況的實際，一味聽信他人鼓動，沒有調查市場，隨意決策所造成的。這個教訓無疑是非常慘痛的。
中小企業(yè)的新產(chǎn)品失敗主要存在以下幾方面的問題：
1.過于迷信高科技或外部機構。有些文化層次不高，現(xiàn)有產(chǎn)品又屬勞動密集型的中小企業(yè)老板，都非�？释嵘a(chǎn)品的科技含量。但因為自身的文化水平和判斷能力有限，往往過于迷信高科技，聽別人說起“高科技”字眼就沖動。這也就很容易被所謂的高科技機構“忽悠”。
2.忽略自身資源條件。有些企業(yè)上新產(chǎn)品，只看到了產(chǎn)品的市場前景，只看到了產(chǎn)品的“好”。而忽略自身的技術力量情況、資金實力、現(xiàn)有銷售人員結構、銷售渠道的可利用情況等關乎新產(chǎn)品上市成敗的關鍵問題。結果造成新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。
3.新產(chǎn)品上市沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。有些企業(yè)雖然有新產(chǎn)品開發(fā)的技術能力，但新產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，市場定位模糊，渠道策略選擇錯誤，定價不準確，產(chǎn)品品牌傳播不利，忽略包裝水平。造成產(chǎn)品生產(chǎn)出來而不能走進市場，最后只得轉讓或放棄。
那么作為中小企業(yè)，怎么樣保證新產(chǎn)品上市的成功呢？筆者認為，中小企業(yè)上新產(chǎn)品必須比大企業(yè)更謹慎，充分論證，科學規(guī)劃。以下幾點建議給大家：
1.遵循新產(chǎn)品開發(fā)的科學流程。從產(chǎn)品原始概念的提出，到市場機會和可行性的調查與分析，到目標市場的選擇以及產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略選擇，到實體產(chǎn)品的開發(fā)，到企業(yè)內部以及用戶的產(chǎn)品測試和驗收，到最后的營銷啟動計劃的制定，企業(yè)必須做到科學嚴謹，充分計劃，有力執(zhí)行。
2.建立合理有效的開發(fā)組織。任何新產(chǎn)品的開發(fā)都離不開產(chǎn)銷研三方的配合。所以新產(chǎn)品開發(fā)組織的建立必須考慮各個部門人員的充分參與，組成的人員必須能做到知識和經(jīng)驗的互補，各個參與人員有較強的責任心和組織協(xié)調能力，能各司其職勝任新產(chǎn)品開發(fā)階段格子的本職工作。而且組織內部必須做到有嚴格的考核和激勵機制。
3.有合理的市場測試。當新產(chǎn)品開發(fā)出來之后，要選擇不影響大局而又具有典型代表意義的局部市場做科學的市場測試。而不能沒有測試而將未十分成熟的新產(chǎn)品匆匆全面上市。
4.對新產(chǎn)品有科學的市場定位，并選擇合適的市場啟動策略和營銷戰(zhàn)略。新產(chǎn)品上市是一個很復雜的系統(tǒng)工程。市場啟動策略和營銷戰(zhàn)略必須做系統(tǒng)規(guī)劃，并經(jīng)過充分論證。一旦營銷戰(zhàn)略選擇錯誤，新產(chǎn)品開發(fā)的最后臨門一腳踢不好，那么新產(chǎn)品開發(fā)的前期工作就前功盡棄，功虧一簣。
劉蒙，九州營銷門戶網(wǎng)站長。營銷專業(yè)出身，6年營銷一線經(jīng)驗，現(xiàn)任某公司營銷總監(jiān)。文章散見于營銷類一線網(wǎng)站。對中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯的見解。擅長銷售渠道規(guī)劃，有一定團隊建設和管理經(jīng)驗。 “把營銷當作一個工具，你將前進一步；把營銷當作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當成自己終生的事業(yè)來做，愿一生做一個“營銷癡迷者”。 聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機：13515479680