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“小企業(yè)病”系列之一：新產(chǎn)品開發(fā)—拍腦袋 上產(chǎn)品
作者：劉蒙 日期：2010-6-23 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)有關(guān)報(bào)道：目前全國(guó)私營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有7.02歲。其中，約有70%的企業(yè)在第一個(gè)5年內(nèi)倒閉，在剩余的企業(yè)中又有70%的企業(yè)在第二個(gè)5年內(nèi)倒閉，這與美國(guó)中小企業(yè)的狀況基本相似。在美國(guó)新注冊(cè)的中小企業(yè)中，約有68%的企業(yè)在第一個(gè)五年內(nèi)破產(chǎn)，19%的企業(yè)可生存6-10年，只有13%的企業(yè)壽命超過(guò)10年。
盡管這些小企業(yè)的死亡因?yàn)樾袠I(yè)背景以及成長(zhǎng)階段、體制性質(zhì)不同，其原因也各有不同，但是也存在一些比較共性的問題。我們把這些存在于小企業(yè)身上共性的問題稱為“小企業(yè)病”。這里我們提的“小企業(yè)病”，是眾多小企業(yè)由于所處的初期發(fā)展階段，非常相似地存在的一些決策、管理方面的問題。
“小企業(yè)病”的表現(xiàn)有：發(fā)展思路缺位、管理體制不健全、決策隨意化等。關(guān)于“小企業(yè)病”的文章屢見于報(bào)端雜志。
在這里，我想站在一個(gè)營(yíng)銷人的角度，從新產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策略選擇、銷售管理、隊(duì)伍建設(shè)等方面對(duì)“小企業(yè)病”做一個(gè)深度地剖析和詮釋
“小企業(yè)病”系列之一：新產(chǎn)品開發(fā)—拍腦袋 上產(chǎn)品
根據(jù)調(diào)查，新產(chǎn)品的失敗率高得驚人，視品類不同而不同，有些品類甚至高達(dá)90％，情況較好的也在40％以上，而且多年以來(lái)沒有太大改觀。另外，47％的市場(chǎng)先行者都以失敗告終。也就是說(shuō)，那些開創(chuàng)新品類的公司約有一半后來(lái)退出了相應(yīng)的市場(chǎng)。而其中，中小企業(yè)占多數(shù)。
當(dāng)然，我們不能把新產(chǎn)品的失敗統(tǒng)統(tǒng)歸咎為“小企業(yè)病”。但是由于中小企業(yè)普遍存在的隨意決策、缺少科學(xué)論證盲目上馬等典型的“小企業(yè)病”病癥，而導(dǎo)致的新產(chǎn)品的上市失敗的案例，大量地存在著。
2003年，一家以生產(chǎn)低值醫(yī)用耗材為主的老板J偶然結(jié)識(shí)了某省級(jí)醫(yī)療研究所工作人員Z，兩人在交談中Z向J推薦一種新產(chǎn)品項(xiàng)目—醫(yī)用傷口粘合劑。當(dāng)時(shí)醫(yī)用傷口粘合劑還屬于新產(chǎn)品，科技含量較高，于是J在Z的鼓吹和慫恿下，一拍腦袋產(chǎn)品匆匆上馬，最后落了個(gè)一支成品也沒有銷售出去的結(jié)果。這個(gè)項(xiàng)目的失敗，公司內(nèi)部最后總結(jié)，是因?yàn)镴忽視公司的技術(shù)力量、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道等資源情況的實(shí)際，一味聽信他人鼓動(dòng)，沒有調(diào)查市場(chǎng)，隨意決策所造成的。這個(gè)教訓(xùn)無(wú)疑是非常慘痛的。
中小企業(yè)的新產(chǎn)品失敗主要存在以下幾方面的問題：
1.過(guò)于迷信高科技或外部機(jī)構(gòu)。有些文化層次不高，現(xiàn)有產(chǎn)品又屬勞動(dòng)密集型的中小企業(yè)老板，都非�？释嵘a(chǎn)品的科技含量。但因?yàn)樽陨淼奈幕胶团袛嗄芰τ邢�，往往過(guò)于迷信高科技，聽別人說(shuō)起“高科技”字眼就沖動(dòng)。這也就很容易被所謂的高科技機(jī)構(gòu)“忽悠”。
2.忽略自身資源條件。有些企業(yè)上新產(chǎn)品，只看到了產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，只看到了產(chǎn)品的“好”。而忽略自身的技術(shù)力量情況、資金實(shí)力、現(xiàn)有銷售人員結(jié)構(gòu)、銷售渠道的可利用情況等關(guān)乎新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵問題。結(jié)果造成新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。
3.新產(chǎn)品上市沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。有些企業(yè)雖然有新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)能力，但新產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，市場(chǎng)定位模糊，渠道策略選擇錯(cuò)誤，定價(jià)不準(zhǔn)確，產(chǎn)品品牌傳播不利，忽略包裝水平。造成產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)而不能走進(jìn)市場(chǎng)，最后只得轉(zhuǎn)讓或放棄。
那么作為中小企業(yè)，怎么樣保證新產(chǎn)品上市的成功呢？筆者認(rèn)為，中小企業(yè)上新產(chǎn)品必須比大企業(yè)更謹(jǐn)慎，充分論證，科學(xué)規(guī)劃。以下幾點(diǎn)建議給大家：
1.遵循新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)流程。從產(chǎn)品原始概念的提出，到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可行性的調(diào)查與分析，到目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇，到實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)，到企業(yè)內(nèi)部以及用戶的產(chǎn)品測(cè)試和驗(yàn)收，到最后的營(yíng)銷啟動(dòng)計(jì)劃的制定，企業(yè)必須做到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，充分計(jì)劃，有力執(zhí)行。
2.建立合理有效的開發(fā)組織。任何新產(chǎn)品的開發(fā)都離不開產(chǎn)銷研三方的配合。所以新產(chǎn)品開發(fā)組織的建立必須考慮各個(gè)部門人員的充分參與，組成的人員必須能做到知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的互補(bǔ)，各個(gè)參與人員有較強(qiáng)的責(zé)任心和組織協(xié)調(diào)能力，能各司其職勝任新產(chǎn)品開發(fā)階段格子的本職工作。而且組織內(nèi)部必須做到有嚴(yán)格的考核和激勵(lì)機(jī)制。
3.有合理的市場(chǎng)測(cè)試。當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)之后，要選擇不影響大局而又具有典型代表意義的局部市場(chǎng)做科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試。而不能沒有測(cè)試而將未十分成熟的新產(chǎn)品匆匆全面上市。
4.對(duì)新產(chǎn)品有科學(xué)的市場(chǎng)定位，并選擇合適的市場(chǎng)啟動(dòng)策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略。新產(chǎn)品上市是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)工程。市場(chǎng)啟動(dòng)策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略必須做系統(tǒng)規(guī)劃，并經(jīng)過(guò)充分論證。一旦營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤，新產(chǎn)品開發(fā)的最后臨門一腳踢不好，那么新產(chǎn)品開發(fā)的前期工作就前功盡棄，功虧一簣。
劉蒙，九州營(yíng)銷門戶網(wǎng)站長(zhǎng)。營(yíng)銷專業(yè)出身，6年?duì)I銷一線經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某公司營(yíng)銷總監(jiān)。文章散見于營(yíng)銷類一線網(wǎng)站。對(duì)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯的見解。擅長(zhǎng)銷售渠道規(guī)劃，有一定團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)。 “把營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)工具，你將前進(jìn)一步；把營(yíng)銷當(dāng)作一種思想，你將一往無(wú)前”。我始終把營(yíng)銷當(dāng)成自己終生的事業(yè)來(lái)做，愿一生做一個(gè)“營(yíng)銷癡迷者”。 聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機(jī)：13515479680